泰奇面包

泰奇面包的品牌氣質(zhì)升華之旅

——泰奇面包案例

項(xiàng)目背景：

         泰奇面包是上海本地一家中規(guī)中矩的面包連鎖零售企業(yè)，經(jīng)過數(shù)年發(fā)展，已經(jīng)在本地市場(chǎng)擁有近20家門店，隨著企業(yè)規(guī)模、品質(zhì)、檔次與國(guó)內(nèi)一流面包企業(yè)之間差距的日益縮小，進(jìn)駐上海主力商圈各大購(gòu)物中心的必要性也提上議事日程:獲得與企業(yè)產(chǎn)品實(shí)力相匹配的行業(yè)影響力，是泰奇后續(xù)快速發(fā)展的重要保證。

泰奇品牌的內(nèi)涵和個(gè)性化不足，是品牌進(jìn)駐主力商圈各大購(gòu)物中心的主要屏障，雖然泰奇一直圍繞產(chǎn)品品質(zhì)、店鋪形象在生產(chǎn)設(shè)備、形象設(shè)計(jì)等方面進(jìn)行不計(jì)成本的投入，但泰奇始終沒能跳出常規(guī)面包房的概念，充其量只算常規(guī)面包房中的精品而已，這一品牌形象對(duì)于上海主力商圈各大招商經(jīng)理而言，并沒有多大競(jìng)爭(zhēng)力。

念智公司的介入，其本質(zhì)就是幫助泰奇在上海林林總總的面包品牌中脫穎而出，通過品牌內(nèi)涵的塑造，實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性化差異，進(jìn)而在上海主力商圈中占據(jù)一席之地。

案例簡(jiǎn)述：

         念智項(xiàng)目組從一開始就意識(shí)到，泰奇面包房規(guī)劃項(xiàng)目是一個(gè)系統(tǒng)的整體規(guī)劃案，清晰有力的企業(yè)價(jià)值定義，是泰奇品牌內(nèi)涵與個(gè)性化創(chuàng)意的基礎(chǔ)，導(dǎo)入念智超級(jí)工具化思維才能確?？蛻粜枨蟮玫接行У臐M足。

一、構(gòu)建超級(jí)商業(yè)邏輯

1.         定義企業(yè)價(jià)值版圖，而企業(yè)價(jià)值版圖由兩部分組成：市場(chǎng)版圖和精神版圖。

念智認(rèn)為，在烘焙行業(yè)眾多戰(zhàn)略模式中，全面差異化戰(zhàn)略更加適合泰奇不斷升級(jí)轉(zhuǎn)型帶來的品牌體驗(yàn)、多品類研發(fā)的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力、現(xiàn)有各類型終端的管理經(jīng)驗(yàn)、較廣的產(chǎn)品線寬度、良好的產(chǎn)品品質(zhì)等現(xiàn)狀。

念智通過對(duì)行業(yè)趨勢(shì)研究、目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估、自身資源掃描三個(gè)層面分析，定義泰奇的精神版圖為：

企業(yè)愿景：致力于成為中國(guó)最優(yōu)秀的烘焙餐飲企業(yè)

企業(yè)使命：傳遞烘焙藝術(shù)與人文精神

2.         締造品牌話語權(quán)，重中之重是品牌核心價(jià)值的挖掘。

品牌核心價(jià)值是企業(yè)存在來自發(fā)展的基礎(chǔ)和理由，一個(gè)深謀遠(yuǎn)慮的品牌核心價(jià)值可以為企業(yè)提供十年乃至百年源源不斷的發(fā)展動(dòng)力，念智從行業(yè)發(fā)展的高度，結(jié)合得順自身的優(yōu)劣勢(shì)分析，提煉泰奇品牌核心價(jià)值。

我們發(fā)現(xiàn)，烘焙產(chǎn)品的從生理到功能，到精神層面的價(jià)值點(diǎn)，可以歸納為一個(gè)詞上面：趣味

而“趣味”其實(shí)有非常大的延伸空間，譬如：美食的趣味、居家生活的趣味、旅行的趣味、奮斗的趣味……，換句話說，趣味可以用美食和文化來傳遞、用愛與家庭來傳遞、用音樂、電影和旅行來傳遞、還可以用夢(mèng)想和堅(jiān)持來傳遞，也就是說，我們?yōu)樘┢嬲业揭粋€(gè)極富內(nèi)涵又獨(dú)一無二的核心價(jià)值點(diǎn)。

二、              超級(jí)創(chuàng)意和超級(jí)符號(hào)

1.         超級(jí)創(chuàng)意

“趣味”這一核心價(jià)值包含豐富的含義，他要告訴我們的是，無論是日常生活還是一次簡(jiǎn)單的旅行，甚至大到人生的夢(mèng)想與意義，最好玩的不是達(dá)到某個(gè)目的，而是你相信自己，付出了一次又一次的努力，最終達(dá)到自己?jiǎn)⒊虝r(shí)心中的目標(biāo)，這個(gè)過程，你所享受的就是“趣味”，不管是一次簡(jiǎn)單的美食，還是一次職場(chǎng)的拼搏，甚至是一個(gè)不同尋常的夢(mèng)想，而這種“趣味”的背后就是你堅(jiān)持做到了自己，實(shí)現(xiàn)了自己不一樣的價(jià)值，你最終確信你是獨(dú)一無二的。

在此基礎(chǔ)上，超級(jí)創(chuàng)意一氣呵成：

趣味繽紛，不一樣的泰奇

2.         超級(jí)符號(hào)

超級(jí)符號(hào)讓人過目不忘，念念回想，在傳播中具有極高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和傳播效益。

念智為泰奇設(shè)計(jì)的麥穗超級(jí)符號(hào)深的客戶喜愛，在實(shí)際運(yùn)用中也體現(xiàn)出高端、大氣、過目難忘的效果：

3.         挖掘金礦產(chǎn)品

眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看到了烘焙行業(yè)輕餐飲需求趨勢(shì)，但還只是小打小鬧，象征性推幾款套餐，念智為泰奇引進(jìn)消費(fèi)場(chǎng)景概念，將產(chǎn)品融入消費(fèi)場(chǎng)景中，完成了整條產(chǎn)品線的系統(tǒng)規(guī)劃。

我們從泰奇這一品牌名，提出“泰”這一概念，“泰”這一個(gè)字有生機(jī)、暢通、舒適的含義，又容易引發(fā)其諧音字“太”的聯(lián)想。

在“泰系列”的創(chuàng)意源泉啟發(fā)下，念智幫助泰奇完成了與消費(fèi)場(chǎng)景緊密結(jié)合的產(chǎn)品線概念設(shè)計(jì)

三、              超級(jí)工具

1.         廣告海報(bào)：

在“趣味”這一概念的指引下，念智創(chuàng)造了一系列讓客戶驚嘆的傳播物料。

2.         包裝及物料設(shè)計(jì)

3.         畫冊(cè)設(shè)計(jì)

此處暫略

案例后記：

在念智的鼎力相助之下，泰奇從眾多同質(zhì)化面包店中脫穎而出，展現(xiàn)出完全不同以往的品牌氣質(zhì)，之前一直有顧慮的品牌加盟工作也因此而逐步放開，我們期待著泰奇在未來更輝煌的拓展與進(jìn)步。