三個(gè)問題想不透，營(yíng)銷升級(jí)一定敗。
2021-07-03 14:58
回顧過去20年的全球商業(yè)發(fā)展，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，要贏得未來，最重要的是把握“勢(shì)”。所以對(duì)“勢(shì)”的理解就尤為重要，阿里巴巴總參謀長(zhǎng)曾鳴教授對(duì)勢(shì)的理解值得我們體味。“勢(shì)”：首先是一種敬畏，因?yàn)樽罱K是時(shí)勢(shì)造英雄。在勢(shì)的面前，不管你個(gè)人再怎么厲害，還是需要基于對(duì)商業(yè)規(guī)律的尊重以及大勢(shì)的把握，“勢(shì)”把握不好就開始行動(dòng)，往往結(jié)果并不盡如人意。當(dāng)今的企業(yè)要獲得持續(xù)的增長(zhǎng)，除了有好的產(chǎn)品和服務(wù)，還需要把握趨勢(shì) 。移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的成熟，使商業(yè)和營(yíng)銷進(jìn)一步智能化，以前企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷主要是通過線下完成的，而如今營(yíng)銷，已經(jīng)開始逐步實(shí)現(xiàn)在線化。在線化營(yíng)銷，核心是對(duì)人的“社交關(guān)系鏈”的理解和應(yīng)用，將“人”作為營(yíng)銷的起點(diǎn)和終點(diǎn)。所以近些年，在營(yíng)銷領(lǐng)域最熱的詞就是“裂變”、“玩法”等等。例如瑞幸咖啡通過用戶補(bǔ)貼，做社交裂變，迅速成為一家估值超過10億美元的公司，其創(chuàng)始人之一的楊飛也在各大論壇不斷地講瑞幸咖啡的流量池、社交裂變分享等等概念，但由于財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)造假，資本市場(chǎng)的崩盤，使得很好的商業(yè)創(chuàng)新嘗試，變成了人人唾罵。市場(chǎng)上也有各種各樣的社交裂變和營(yíng)銷玩法出現(xiàn)，但很多傳統(tǒng)企業(yè)用了后，并沒有給企業(yè)帶來銷售額的增長(zhǎng)，僅僅獲得少數(shù)的幾個(gè)粉絲，也沒有達(dá)到商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)化?；朔浅６嗟墓Ψ?，可是沒有得到好的收獲。最終，營(yíng)銷又回到原來的老路上，該怎么做還怎么做，沒有真正的跟上“勢(shì)”。
為什么會(huì)導(dǎo)致這樣的現(xiàn)象出現(xiàn)？通過筆者觀察發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷在線化升級(jí)失敗的原因主要如下：營(yíng)銷在線化，從字面上理解就可以知道，就是用戶24小時(shí)都可以接觸、了解、購(gòu)買你的產(chǎn)品和服務(wù)。要達(dá)成營(yíng)銷在線化，單純靠原來的市場(chǎng)部、營(yíng)銷部、銷售人員做營(yíng)銷，就算使用再先進(jìn)的技術(shù)也不可能實(shí)現(xiàn)的。要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷在線化，要做的第一個(gè)轉(zhuǎn)型就是全員營(yíng)銷（全員動(dòng)銷），像格力這樣的傳統(tǒng)家電企業(yè)，也開始重視全員營(yíng)銷，董明珠還在兩會(huì)中專門提到了格力推進(jìn)全員營(yíng)銷的戰(zhàn)略。全員營(yíng)銷是一個(gè)非常美好的概念，但要實(shí)現(xiàn)全員營(yíng)銷，讓員工、渠道、用戶都參與進(jìn)來，如果沒有公司的相關(guān)機(jī)制和戰(zhàn)略支撐，是不可能實(shí)現(xiàn)的。所以企業(yè)要實(shí)現(xiàn)在線化營(yíng)銷，就必須構(gòu)建出相應(yīng)的營(yíng)銷機(jī)制和戰(zhàn)略。很多企業(yè)在利用新技術(shù)進(jìn)行營(yíng)銷的理解，還停留在使用公眾號(hào)推送文章、朋友圈分享、群里面做推廣，抖音發(fā)視頻引流等的理解。其實(shí)營(yíng)銷在線化升級(jí)最重要的，是你是否有在線化的營(yíng)銷內(nèi)容庫(kù)，是否能夠獲取到用戶的行為數(shù)據(jù)，是否能夠?qū)T工、合作伙伴、用戶的社交關(guān)系鏈進(jìn)行綁定，對(duì)其社交關(guān)系維護(hù)和運(yùn)營(yíng)。而這個(gè)事情，不是開個(gè)公眾號(hào)、開個(gè)抖音號(hào)，發(fā)發(fā)朋友圈就能夠?qū)崿F(xiàn)的，必須將自己的營(yíng)銷搬上云平臺(tái)，借助云平臺(tái)將營(yíng)銷內(nèi)容、營(yíng)銷渠道、終端用戶之間的關(guān)系進(jìn)行理順和綁定。
有不少企業(yè)家誤以為，自己是B2B的企業(yè)，沒法做在線化的活動(dòng)和營(yíng)銷玩法，或認(rèn)為自己的產(chǎn)品服務(wù)太小眾，不適合進(jìn)行在線化的活動(dòng)和玩法，只有像咖啡、快消品等大眾的產(chǎn)品才適合做在線化的營(yíng)銷活動(dòng)，才能夠玩出社交裂變。
這個(gè)誤解產(chǎn)生的根源，是沒有理解營(yíng)銷的本質(zhì)。營(yíng)銷的本質(zhì)是通過溝通互動(dòng)，讓用戶了解自己的產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造出新的用戶。在這個(gè)圈層化的時(shí)代，每個(gè)小的細(xì)分領(lǐng)域都有意見領(lǐng)袖，每個(gè)用戶都已經(jīng)通過手機(jī)實(shí)現(xiàn)了在線。如果有了符合自身行業(yè)特點(diǎn)的在線化活動(dòng)和玩法，發(fā)覺用戶的興趣，讓用戶參與到你的營(yíng)銷活動(dòng)中，實(shí)際還比大眾產(chǎn)品更能夠現(xiàn)實(shí)精準(zhǔn)裂變。在線化時(shí)代來臨，基于在線化的營(yíng)銷升級(jí)時(shí)代已經(jīng)來臨，企業(yè)家應(yīng)該更深刻的去理解在線化的價(jià)值和意義，去完成企業(yè)的營(yíng)銷升級(jí)。
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